Ein neuer Trendbegriff geistert durch die Kommunikationswelt. Eigentlich schon seit letztem Jahr aber auch in diesen Wochen immer wieder gern: Content Marketing. Scheint eine ziemlich heiße Sache zu sein – “Content erobert die Marketing-Welt” schreibt da ein Blog. Beschrieben wird das ganze andernorts z.B. auch als “moderne Marketing-Disziplin, die mit hochwertigen Inhalten den Kontakt zu potentiellen Käufern ermöglicht”. Was ich mich dabei frage: Ist das wirklich neu, oder beschreibt der Begriff nicht einfach ein zeitgemäßes PR-Verständnis? Anhand einiger Eckpunkte will ich den Zusammenhang zwischen Content Marketing und PR deutlich machen und ein paar Beispiele für diese Marketingform geben.

1. Inhalte statt Werbung

Statt Werbebotschaften geht es beim Content Marketing darum, nützliche Informationen, Wissen oder Unterhaltung zu bieten. Ein klassisches Anliegen der Public Relations. Als gelungenes Beispiel gilt hier z.B. die Firma Schwarzkopf, die Ihre Webseite im Magazin-Charakter präsentiert und statt Produktinformationen echte Tipps&Tricks rund um die Themen Haarstyling, Haarpflege und Haarfarbe bietet. Auch die Schwenniger Krankenkasse liefert mit dem Portal Babyharmonie.de ein gutes Beispiel.

2. Kompetenz statt Versprechungen

Die Produzenten von Inhalten können ihr Fachwissen nutzen, um sich als Experten oder Berater zu positionieren. Statt reiner Werbeversprechen gilt es fachliche Kompetenzen und Know-how nachzuweisen. Als Beispiel kann der Kaffeeratgeber des Onlineshops “Coffee Circle”  dienen. Auch diese Instrumente nutzt die PR bereits seit langem und modernes PR-Verständnis sollte diese Online-Möglichkeiten heute beinhalten.

3. Crossmediales Denken

Die Inhalte des Content Marketings können über viele Kanäle verbreitet werden. Dazu zählen heute auch solche, die man selbst bespielen kann wie etwa Blogs, die eigene Webseite oder eigene Social Media Kanäle. Als Instrumente werden zudem E-Books, Whitepaper, Infografiken, Interviews, Newsletter oder spezielle Landingsites zu speziellen Themen genannt. Alles Kanäle und Instrumente die auch die Public Relations heute bespielen muss.

4. Content Marketing ist SEO

Content Marketing wird immer auch direkt mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) in Verbindung gebracht. User suchen heute selten nach Produkten, oft aber Themen oder Problemlösungen. Auf der anderen Seite mag Google hochwertigen und einzigartigen Content -  Hier setzt Content Marketing an und bietet dem User und der Suchmaschine das nötige Futter. Auch hier ist ein Bezug zur PR zu erkennen, da heute jeder der Online-PR betreibt auch immer an die Keywords und SEO Maßnahmen denken wird / sollte. Wichtig dabei: Nie reine Keyword-Texte anbieten – es zählen echte Inhalte mit Mehrwert.

5. Story statt Marke

Content Marketing geschieht oft fernab der Marke. Eine gut erzählte Geschichte steht im Vordergrund – nicht die Firma. Auch das ist klassisch eine Arbeitsweise in der PR. Wer das gut umgesetzt hat, ist z.B. die TMB Bank aus Thailand, die mit dieser Geschichte um ein junges Fußballteam mehrere Millionen User im Netz erreicht hat. (https://www.youtube.com/watch?v=HBSAl7OxXWk&feature=player_embedded)

Was sagt uns das nun?

Zum Einen dass Content Marketing nicht wirklich etwas Neues ist. Es wird nur durch die Bedeutung der digitalen Welt immer wichtiger. Wer heute ein Problem hat (Welche Creme hilft bei trockener Haut? Ab wann sind Winterreifen Pflicht? Wie viel Wasser braucht Pflanze XY?) wird das ganze in eine Suchmaschine eingeben. Wer dann als Unternehmen mit seinen Themen präsent ist und wirklich eine gute Beratung anbieten kann, gewinnt Aufmerksamkeit und somit Kunden. Es geht auch gar nicht darum die einzelnen Disziplinen gegeneinander auszuspielen (wie leider in einigen großen Unternehmen noch immer der Fall). Die einzelnen Bereiche SEO, PR und Marketing rücken zusammen, ob es den Beteiligten nun passt oder nicht ;)

Ein paar Fragen allerdings tun sich trotzdem auf: Wie ist es aus journalistischer Sicht zu bewerten, wenn Marken zu Medien werden? Wenn Red Bull einen eigenen TV-Sender bespielt, wird es vielleicht noch nicht kritisch. Wenn Fleurop auf die Idee käme ein Portal rund um Pflanzentipps online zu stellen wohl auch nicht. Wie neutral aber sind die Tipps eines Arzneimittelherstellers der eine Internetseite zum Thema was-hilft-bei-grippe.de erstellt? Und was bedeutet diese Entwicklung für die Themen-Ressorts großer Medienhäuser? Wie werden sich die Kommunikationsabteilungen in Unternehmen wandeln? Wird jedes größere Unternehmen eine eigene Redaktion brauchen? Oder sogar mehr noch, ein Content-Service-Center? Wie arbeiten die Abteilungen in Zukunft zusammen?

In jedem Fall aber ist die Entwicklung zu begrüßen, da Kommunikation so auf die Bedürfnisse der Rezipienten eingeht und (im Idealfall) gehaltvoller wird. Einige Vorteile aus meiner Sicht sind:

10 Vorteile von Content Marketing 

  • ohne Gatekeeper selbständig umsetzbar
  • Inhalte sind dauerhaft im Internet sichtbar
  • deutlich günstiger als Werbung
  • weniger Reaktanzen der Nutzer
  • Nutzer suchen aktiv nach Informationen
  • Besseres Google-Ranking
  • Nutzerinteresse wird deutlich
  • die Reputation steigt
  • guter Content wird weitergeleitet
  • längere Verweildauer von Nutzern

Wie fängt man an?

Große Firmen wie Coca Cola entwerfen eine komplexe Strategie für ihr Content Marketing. Kleine und mittlere Unternehmen brauchen auch eine Strategie, die aber nicht ganz so ausgefeilt sein muss. Ein paar einfache Überlegungen reichen zu Beginn:

1. Welche Anspruchsgruppen habe ich? Mit wem spreche ich?

2. Welche Themen interessieren diese Gruppe(n)? Themenpool anlegen! Journalistisch denken!

3. Über welche Kanäle erreiche ich meine Anspruchsgruppen?

4. Wer produziert meinen Content? Allein oder mit Unterstützung eines Beraters?

Streng genommen ist übrigens auch dieser Artikel Content Marketing – Interessante Inhalte mit Mehwert für meine Zielgruppe (Menschen aus der Kommunikationsbranche). Die Folge? Bekannte Kommunikationsberater wie Klaus Eck haben diesen Artikel hier bei Twitter geteilt. An über 33.000 Follower. Was lernen wir? Gute und passende Inhalte schaffen Reichweite.

Externe Lesetipps zum Thema:

  • Wie sieht die perfekte Content-Abteilung aus?
  • Wie Brands zu Super-Heroes werden
  • Was ist Content-Marketing?
  • Weitere Beispiele für Content Marketing